Otázkou „Jak si s námi hraje neuromarketing?“ se zabývaly březnové Rozpravy o českých médiích – pravidelná setkání pořádaná Institutem komunikačních studií a žurnalistiky (IKSŽ) Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.
Hosté Pavel Rosenlacher z Vysoké školy finanční a správní, Michal Štěpánek, výkonný ředitel společnosti Ipsos Connect, která se zabývá marketingovými výzkumy, a domácí Marek Vranka z IKSŽ. Už tradičně moderovala Alice N. Tejkalová taktéž z IKSŽ.
Co je to neuromarketing?
Neuromarketing zkoumá nákupní chování spotřebitele a vyhodnocuje jej pomocí neurovědeckých poznatků. Jednoduše řečeno, dotazníková šetření jsou už minulostí a dnes se k posouzení, zda se nám produkt líbí, zkoumá mozková aktivita.
Jako příklad si představme firmu, která vytváří nějaký reklamní spot a přirozeně nechce, aby lezl spotřebitelům na nervy. Neuromarketingový výzkum firmě přinese informace o tom, jakou míru pozornosti a jaké emoce zkoumaný připravované reklamě věnoval. Na základě této cenné zpětné vazby může firma svůj produkt vylepšit.
Proč jsou důležité emoce? Každou emoci doprovází nějaký fyziologický projev, příkladem může být bušení srdce či pocení. Co je ale hlavní, emoce jsou spontánní, nelze je vyvolat ani potlačit.
Emoční události jsou také v mozku zapsány nesmazatelně. Usadí se zde na dlouhou dobu a mohou na nás opětovně působit. Toho všeho se marketingoví výzkumníci snaží využít.
Jak se ty emoce tedy měří? Na zkoumaných lidech se pozoruje mozková aktivita, srdeční tep, svalové napětí, dechová frekvence, ale i povrchová teplota pokožky. Tím zachytí nezkreslený projev emocí. Často se stává, že zkoumaný nezná odpověď na otázku, co se mu líbí, a tato měření mohou odpovědět za něj.
Specialitou je tzv. eye tracking, tedy monitorování dráhy zraku respondenta pomocí oční kamery. Důležité je, kam zkoumaný zaměří svůj zrak, tedy na co nejvíce zaměří svou pozornost.
Jsme zahlceni reklamami
Na průměrného spotřebitele působí denně více než 1200 reklam. Není divu, že se většina z nás naučila všudypřítomná reklamní lákadla vytěsnit a zcela nevnímat. Tomuto jevu, který dělá vrásky na čele nejednomu marketérovi, se říká bannerová slepota.
Existuje tedy vůbec účinná reklama? Z výzkumů vyplývá, že nejlépe láká lidská tvář díky pocitu, že se na nás někdo dívá, a pak samozřejmě zvířata a děti.
- Zdroj: Think Marketing
Jak vypadá neuromarketingový výzkum?
Respondentovi se dá na hlavu jakási čepice s elektrodami, které snímají to, co se dotyčnému děje v hlavě během toho, co sleduje testovanou reklamu. Jde o čistě laboratorní test, který probíhá ideálně v nějakém klidném prostoru.
Tato procedura je ale velmi nákladná. „Upřímně řečeno, největší problém neuromarketingu v praxi je, že všichni o něm strašně rádi mluví, ale nikdo to nechce platit.“ uvedl Michal Štěpánek, výkonný ředitel marketingové společnosti, při odpovědi na jeden z dotazů.
Díky úrovni dnešních technologií existuje i „levnější varianta“ zvaná facial coding. Respondent od marketingové firmy obdrží dotazník s výzvou, zda souhlasí se zapnutím webkamery na vlastním počítači, která poté snímá, jak se dotyčný tváří. Umělá inteligence z toho poté vyvodí křivku emocí velmi podobným způsobem, jako dražší laboratorní způsob.
Co tím tedy lze zjistit? Jsou to valence emocí, tedy zda člověk prožívá pozitivní, nebo negativní emoce, jestli je rozrušený, nebo klidný, a pomocí oční kamery zjistíme, kam je zaměřená jeho pozornost.
Je neuromarketing etický?
Strašidelně znějící kombinace skenování emocí společně s marketingem, tedy něčím, co se nás snaží „oblbnout“, může u lidí vyvolat určitou skepsi. Podle hostů Rozprav jsou ale tyto obavy zbytečné. „Myslím, že lidé přeceňují možnosti neuromarketingu. Skutečně to není žádné čtení myšlenek,“ říká s úsměvem Marek Vranka.
